Le drive annonce-t-il la fin de la livraison à domicile ?

Catégorie : Au fil de l'actualité... 

En 1985, le groupe Galeries Lafayette crée le service Télémarket. Au départ sur support Minitel ! Le site propose une gamme de produits que vous pouvez acheter un ligne, par téléphone ou par fax. Ensuite vous pouvez vous faire livrer à domicile si vous habitez la région Parisienne. En 1998, le groupe crée le site internet. En 2000, il décide de faire migrer les 26 000 anciens clients minitel sur le site internet. 

Avec la démocratisation de l'utilisation d'internet,  les prévisionnistes croient à la livraison à domicile. Une étude du CREDOC en 2001 se veut optimiste et voie dans cette alternative des réponses concrètes à la recherche d’efficacité. Il est vrai que les courses sur l’Internet offrent un confort d’achat évident : pas de produits en magasin, pas d’attente en caisse contrairement aux livraisons à partir de magasins. Elles s’inscrivent donc parfaitement dans la tendance à la réduction du temps consacré à l’approvisionnement alimentaire[1]. Plus besoin de bouger de chez soi pour faire ses courses, "exit" le rituel du caddy du samedi après-midi, fini de porter les packs d'eau minérale au sixième étage...  

Mais voilà, le site ne trouve pas son équilibre financier. En 2005, Telemarket, le pionnier des cybermarchés, est racheté par Roland Coutas, fondateur de Travelprice.com, en association avec Olivier Le Gargean. Puis en 2011, par système U. Et même si le site affiche un chiffre d'affaire de 49 millions en 2010, il n'a jamais réussi à faire le moindre bénéfice en 30 ans d'existence ! Pourquoi alors système U s'est porté acquéreur ? Probablement pour pénétrer le marché parisien. Les principaux concurrents sont Auchandirect, Houra et Ooshop Carrefour. Les deux premiers sont à l'équilibre, tandis que le troisième est déficitaire depuis sa création. Le tribunal de Bobigny, le 30 avril, a placé Télémarket en redressement judiciaire, assorti d'une période d'observation d'un mois pour trouver un repreneur. 

Mais alors pourquoi le Drive trouve-t-il sa clientèle et pas la livraison à domicile ?

Tout d'abord pour une raison économique. Les cybermarchés avec livraison à domicile sont adaptés aux hyper-centres. Ils présentent donc un intérêt pour Paris intra-muros ou les centres des grandes agglomérations (absence de place pour se garer à proximité, immeuble sans ascenceur, etc.) Toutefois le coût de la livraison (environ 10 à 12 €) ne peut pas être porté par tous les budgets. 

Ensuite le système est contraignant. Vous devez planifier un horaire de livraison qui n'est pas toujours respecté et qui parfois ne s'adapte pas à votre emploi du temps. Enfin dans une récente étude effectuée sur Toulouse, nous avons pu mettre en évidence que certaines personnes n'était pas à l'aise avec le principe de la livraison. Elle fait partie du paysage. On sait que ça existe, mais le principe a ses limites. Le principal argument avancé  par les consommateurs est l’absence de contact avec le produit. Ne pas pouvoir toucher, prendre le temps de faire son choix. Comme pour le Drive, nombreux sont ceux qui reconnaissent ne pas acheter de produits frais et ne prendre que les produits d’épicerie ou d'entretien. Enfin, il y a ceux qui ont essayé et qui n’ont pas continué. Pour certains, rongés par la culpabilité de voir le livreur monter les escaliers avec le poids des  courses...

Le Drive est une solution qui présente les avantages de la livraison sans les inconvénients :

• vous ne le choisissez pas pour les produits frais, mais essentiellement pour les produits qualifiés de « base »
• vous n’avez pas l’impression de participer à l’exploitation de personnels qui font des métiers pénibles et peu valorisants^[2],
• vous n’êtes pas tributaire d’une heure de livraison,
• vous n’avez pas d’intrusion à votre domicile,
• vous pouvez faire votre commande la veille et optimiser votre trajet du retour le lendemain pour retirer vos courses,
• les horaires d’ouverture sont adaptés à vos contraintes,
• vous pouvez répartir les tâches : madame à la commande, monsieur au retrait.

Reste à savoir où on achète les produits frais ?  Maintenant, il semblerait que les Drive aient également beaucoup de difficultés à trouver leur équilbre financier... Pour éviter les surcoûts de déploiement, certaines enseignes, comme Intermaché, privilégient le Drive accolé au magasin plutôt que le modèle déporté, plus coûteux en logistique. 

Le Drive n'annonce donc pas la fin de la vente à domicile, mais cette dernière restera un marché de niche. Un service à garder mais qui restera cher. Les deux modèles connaissent des difficultés de rentabilité, mais je doute que certains clients qui ont goûtés à la dématérialisation des supermarchés veuillent revenir en arrière...Comme c'est confortable de faire ses courses assis sur son canapé, en sirotant un bon verre de vin ! 

A suivre.... 

MG 

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^[1] Loire, S., Pouquet, L., La livraison à domicile de produits alimentaires élargie sa clientèle,CREDOC : consommation et modes de vie, n° 151, juin 2001. 

^[2] les employés de Drive sont catalogués, par les personnes intérogées, dans la catégorie des étudiants, qui ont besoin de « bosser » pour financer leurs études, ce qui ne correspond pas forcément à la réalité...